让栖霞苹果全面复制褚橙的生产和营销模式，似乎并不现实，不过，褚橙的成功，让盛产苹果的栖霞有了农产品品牌化的思路，果农和经销商们也希望，这能让事情变得不一样。
11月下旬的寒潮带来的暴雪，让80后山东人王乐将有点心烦。由于积雪，出入烟台市的高速公路封闭，王乐将经营的网店“王小二果园”的苹果，滞留在了快递中转站。他焦躁地拨打电话，向客服和物流公司询问公路交通状况。
“双十一刚刚结束。”王乐将向界面新闻记者说，“现在正在着手双十二的活动。忙，真的忙。”
王乐将的苹果，来自烟台下辖的县级市栖霞。19世纪下半叶，美国传教士将北美苹果苗木引入栖霞，经过与本土品种的嫁接杂交，生产了甜酸多汁的名优品种。
苹果不仅是这个以丘陵山地为主的山东内陆城市的支柱产业，也是一张城市名片。2014年，栖霞苹果的产量达到260万吨，栖霞人称呼自己的家乡为“中国苹果之都”。
在栖霞的街头巷尾，苹果的形象铺天盖地：市民广场上伫立着苹果主题的抽象雕塑；在法院、派出所和各种形形色色的政府部门门口，到处张贴着“烟台苹果，栖霞味道”的宣传画；公车站、交通隔离栏杆、路灯灯架，甚至窨井盖上，都装饰着各种各样的苹果。
每年十月下旬，当地都会举办“栖霞苹果艺术节”，2015年已经是第十四年。每逢这时候，满大街都是卖苹果的农民和收苹果的贩子。但是，与大多数农产品一样，苹果也有所谓大年小年。栖霞苹果一年一熟，果农对市场信息了解得比较少，加上产业结构单一，进一步放大了市场价格的循环波动对当地经济的影响。
“价格好的时候，总觉得还能涨，便屯着不卖。一旦跌下来，经销商觉得卖苹果无利可图，就不收苹果了。苹果滞销，那就赔大了。”共青团栖霞市委员会书记王恒齐说，“种苹果、卖苹果是大多数栖霞果农一年最重要的事情。如果苹果卖得不好，老百姓的生活会受到很大影响，甚至引发社会问题。”
2012年的冬天，王乐将岳父的果园便陷入了“跌停”滞销的窘境。这位当时在软件公司工作的“栖霞女婿”就干脆在淘宝上开了一个名为“王小二果园”的网店，帮老丈人卖苹果。“没想到，很快就卖掉了”，之后王乐将便干脆跟亲戚朋友说，卖不掉的苹果，可以交给“王小二”来卖。
此后几年，越来越多的当地果农与合作社开始与“王小二果园”合作。如今这家网商有超过70名员工，有3个包装基地和4个合作冷库，去年的营业额达到7000万元。除了淘宝，王乐将也开始在一号店、京东等电商平台，开设了网店。
“王小二”的成功，引起了当地政府的兴趣。作为栖霞苹果主要产区的西城镇很快成为苹果电商发展的试验田。这两年，镇政府组织了5次大规模的培训课程，邀请比较成熟的网商和物流、冷库等配套企业，向果农普及电商经营知识。
经历了一段比较粗放的增长后，西城有大大小小140多家网商。和王乐将一样，新上手的网店店主大多也是在淘宝和微信上，帮自家或亲友的果园兜售苹果。2015年4月，西城区还建立了电子商务服务中心，聘请返乡大学生为“触网”果农答疑解惑。
红火的栖霞苹果也是中国生鲜电商的一个缩影。
2014年起，一度被视作电子商务最后一片蓝海的生鲜电商领域，无论是资本投入还是交易额，都呈现出迅猛增长。京东、天猫、亚马逊、一号店等综合电商无一缺席，诸如本来生活、我买网和天天果园等垂直类生鲜电商也受到资本关注。
而在生鲜品类中，水果是最受消费者欢迎的商品之一。
市场研究公司尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》指出，水果在生鲜网购者中的渗透率达到51%，仅次于奶制品。这些热衷网购的消费者每周平均购买1.36次水果，客单均价93元左右，网络中的虚拟渠道，成为仅次于超市大卖场的第二选择。
不过，生鲜电商上游要渗透种植基地，中间要控制物流，末端要抓住消费用户，期间还要设法降低损耗、改善服务体验、控制成本，是一门非常复杂的生意。对于还处在“前店后田”的原始状态的栖霞果农，科技精英和资本大佬动辄“整合全产业链生态”的说法，似乎是过于遥远的名词。
“又要收果子，又要发货，又要当客服，真的特别辛苦。有些果农，智能手机都不太会用，看到王小二的老板开淘宝店赚钱买了宝马轿车，也准备撸起袖子开网店。”徐海勇说。
上个月的双十一当天，淘宝的苹果销售量达到64.2万公斤，创下新的吉尼斯世界纪录。
在当地政府官员看起来，淘宝双十一的苹果大卖，也有一个月前栖霞苹果网货节的一份功劳。2015年10月16日到18日，淘宝举办了首届“栖霞苹果网货节”，包括“王小二果园”在内的11家较大的栖霞网商参与。第一天下午，网货节主办方西城镇党委书记徐海勇接到电话，说后台数据显示，销售额已经达到160万元，打破了淘宝生鲜此前全网苹果销售的单日纪录——此前，淘宝全网苹果单日销售总额，从未超过100万元。
“淘宝也需要社会效应，告诉消费者，买苹果你也可以上淘宝。”王乐将说，回头客一直是“王小二果园”重要的客户来源，而网货节期间的曝光，帮助这些网商导入了数倍的流量。
而另一方面，在栖霞苹果网货节期间，淘宝全网的苹果单日销售额，一度被提升到近500万元。这意味着，消费者除了栖霞苹果，也会在“相似的商品”中，下单来自陕西、新疆或国外进口的苹果。
“竞争惨烈。”王恒齐上周拜访了北京的几个批发商，深有感触。“特别是2015年价格寒冬，批发市场只能打价格战。老百姓又不清楚山东苹果、陕西苹果有什么差别，看起来差不多，总归是挑便宜的。”
产地的竞争在线上渠道同样激烈。生鲜电商平台本来生活的市场总经理彭宇告诉界面新闻记者，目前来自陕西的洛川苹果和来自云南的野苹果，是本来生活两个主要在推的苹果品类。
本来生活华南果品部门负责人尹辉向界面新闻记者介绍，除了价格优势，本来生活强大的营销能力也是吸引供应商的重要因素。“一方面，本来生活会和农民商定好，按照规定种植的有机绿色果品，我们会在收获季节按照超过市场行情的价格回收。另一方面，本来生活有很好的市场资源，在我们的支持下，好的农产品能够做出品牌。”